Forscher der University of South Florida, der Europa-Universität Viadrina, der Louisiana State University, der SKEMA Business School und der Neoma Business School haben einen neuen Artikel im Journal of Marketing veröffentlicht, in dem untersucht wird, wie Koffein die Ausgaben der Verbraucher beeinflusst.
Die in Kürze erscheinende Studie trägt den Titel „Caffeine’s Effects on Consumer Spending“ und wurde von Dipayan Biswas, Patrick Hartmann, Martin Eisend, Courtney Szocs, Bruna Jochims, Vanessa Apaolaza, Erik Hermann, Cristina M. López und Adilson Borge verfasst.
Wie beeinflusst der Konsum eines koffeinhaltigen Getränks das Einkaufsverhalten? Neigen Kunden nach dem Konsum von Kaffee, Tee oder Limonade in Einzelhandelsgeschäften oder Autohäusern zu impulsiven Käufen?
Die Forscher sagen: „Zu verstehen, wie und warum der Koffeinkonsum das Kaufverhalten beeinflusst, ist wichtig, da Koffein eines der stärksten Stimulanzien ist, das sowohl legal als auch weithin verfügbar ist.“ 72% % der Deutschen trinken täglich mindestens einen koffeinhaltiges Kaffee. Koffein ist auch in Energydrinks, Schokolade und in vielen rezeptfreien und verschreibungspflichtigen Medikamenten enthalten.
Die Studie zeigt, dass das Trinken eines koffeinhaltigen Getränks vor dem Einkaufen dazu führt, dass mehr Artikel im Geschäft gekauft werden und die Ausgaben steigen. Ihre Studien zeigen auch, dass die Wirkung von Koffein bei Produkten mit hohem Hedonisierungsfaktor (z. B. Duftkerzen, Parfüms, Dekorationsartikel und Massagegeräte) stärker und bei Produkten mit niedrigem Hedonisierungsfaktor (z. B. Notizbücher, Küchenutensilien und Aufbewahrungskörbe) schwächer ist.
Caffeine’s Effects on Consumer Spending
Mehrere Studien haben gezeigt, dass Koffeinkonsum die Erregung steigert, die als ein Zustand der Aktivierung und Wachsamkeit erlebt wird, der von extremer Schläfrigkeit bis zu extremer Erregung reichen kann. Bei der Erregung kann es sich um einen positiven Erregungszustand handeln, wenn man sich aktiv, angeregt und aufgeregt fühlt oder um einen negativen Erregungszustand, wenn man sich angespannt und nervös fühlt. Energetische Erregung steigert die Wahrnehmung von Produkteigenschaften und damit die Kaufabsicht für genussvolle Produkte wie buttriges, salziges Popcorn, Schokoladenbonbons und Luxusurlaube.
Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass der Konsum von Koffein im Bereich von 25 mg bis 200 mg die aktive Erregung steigert und praktisch keine Auswirkungen auf die angespannte Erregung hat. In dieser Studie werden die Auswirkungen des Koffeinkonsums im Bereich von etwa 30 mg bis 100 mg untersucht, da die meisten koffeinhaltigen Getränke einen Koffeingehalt in diesem Bereich aufweisen. Im Rahmen der Studie stellte das Forscherteam eine Espresso-Station in der Nähe des Eingangs von zwei verschiedenen Einzelhandelsgeschäften in zwei französischen Großstädten und vor einem Kaufhaus in Spanien auf. Beim Betreten des Geschäfts wurde der Hälfte der 300 Kunden eine Tasse koffeinhaltiger Kaffee gereicht, der anderen Hälfte wurde koffeinfreier Kaffee oder Wasser angeboten. „Wir stellten fest, dass die Koffeingruppe deutlich mehr Geld ausgab und eine größere Anzahl von Artikeln kaufte als die Gruppe, die koffeinfreien Kaffee oder Wasser trank“, so die Forscher.
Koffein wirkte sich auch auf die Art der in den Geschäften gekauften Artikel aus. Die Gruppe, die Koffein zu sich nahm, kaufte mehr spaßige/unnötige Artikel wie Duftkerzen und Parfüms. Hingegen gab es kaum Unterschiede zwischen den beiden Gruppen in Bezug auf nützliche Einkäufe wie Utensilien und Aufbewahrungskörbe. Die Auswirkungen von Koffein auf die Ausgaben gelten auch für diejenigen, die täglich etwas mehr als zwei Tassen Kaffee (oder weniger) trinken, und werden bei starken Kaffeetrinkern abgeschwächt.
„Insgesamt können Einzelhändler finanziell profitieren, wenn die Kunden vor oder während des Einkaufs Koffein konsumieren, und die Auswirkungen sind bei Produkten mit hohem Genusswert stärker. Dies sollten die Einzelhändler bei der Festlegung des Anteils hedonischer Produkte in ihren Geschäften berücksichtigen. Auch politische Entscheidungsträger sollten die Verbraucher über die potenziellen Auswirkungen von Koffein auf die Ausgaben informieren“, so die Forscher abschließend.
Diese Forschung lässt sich in mehrere Richtungen ausweiten. Können erregende Elemente wie laute Musik die Auswirkungen von Koffein auf das Einkaufsverhalten beeinflussen? Es ist möglich, dass ein hohes Maß an Erregung, das durch eine Kombination von Koffein und Umgebungselementen hervorgerufen wird, das Einkaufsverhalten verändern kann. Was ist, wenn die Käufer Kaffee zusammen mit einem Lebensmittel wie Schokoladenkuchen konsumieren? Die Untersuchung von Koffein und diesen Variablen könnte zu mehreren interessanten Ergebnissen führen.
Die gesamte Studie finden Sie hier